宝马“区别对待”行为

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编者按：本文来自微信公众号慢放（ID：manfangsd），创业邦经授权转载。

近日，在2023第二十届上海国际汽车工业展览会(下称上海车展)的宝马MINI展台上，工作人员发放冰激凌时，疑似区别对待中国和外国访客。英为财情数据显示，4月20日当天，德国宝马汽车公司(BMWG)收盘大跌3.62%，报100.02欧元/股，流通市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元，有网友称这是史上最贵的一杯冰淇淋。

成都商报报道观点，事发当日网友视频中的冰淇淋分为单球和双球，售价分别为35元和50元。而据相关预测，上海车展总访客量约为100万人，即便是访客全体每个人都拿一份冰淇淋，总价约为3500万元，这和蒸发的183亿元相比，宝马明显是亏大了。

事件发生在4月19日，上海国际车展宝马MINI展台。车展当天，宝马专门宣传，在展台现场打卡，就能获得限量冰淇淋。但20日下午，有网友爆料称：在上海车展，宝马MINI展台工作人员，当中国访客前往领取时说发完了，当外国访客上前询问，工作人员立即取出冰淇淋给对方，态度非常贴心。

现场有访客对该“区别对待”行为表示质疑后，工作人员回复大致意思是：吃宝马的冰淇淋，要下载海外账号，海外账号国内下载不了，APP上的券每天是限量的，国内访客下载不了，就无法吃宝马免费的冰淇淋，随后工作人员将冰淇淋保温箱抱走。

面对愈演愈烈的舆论危机，20日下午，@MINI中国 发布微博声明，解释“上海车展现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜，因内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快。4月21日，宝马MINI中国再次致歉，称视频里的4－5个“老外”为公司员工。

期间宝马MINI、冰淇淋、道歉等词条连冲热搜。但是，道歉根本无法平息网友的怒火，很多网友并不买账，不少网友纷纷留言表达了自己的看法：称之为营销史上的教科书之作。”“从声明中并没有看到宝马MINI真诚的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”

网友不仅对进一步解释“老外为公司员工”发表看法称“越描越黑”，更犀利地指出道歉声明“AI都比你会写”，有网友通过ChatGPT问：利用AI帮宝马MINI生成了一份道歉声明，被认为秒杀宝马mini的道歉声明。

▲图片来源网络

对比来看不难发现，网传由ChatGPT所写的声明在用词与解决两点确实要优于宝马MINI中国。首先，宝马MINI中国对此事件的定义为“引起了大家的不愉快”，ChatGPT的定义则是“对中国消费者及公众的信任造成了严重损害”。对定义的不同，将直接传递出对错误的严重性看法的不同，相比而言AI给出的定义更准确、更严肃，换句话说“深刻认识到错误”。

另外，AI还给出了对这一问题解决的措施，即表达了“在深刻认识到错误的同时，愿意对这一错误进行致歉并弥补”，显然“直接认错并改进”要优于“以是工作人员为由再解释”。而AI声明表达出对消费者充分的重视与尊重，及作为一个顶流国际品牌对自身人员与流程管理上细节的缺乏与改进，正是宝马此次“马失前蹄”的核心原因。

在上海车展前夜的宝马“创想未来之夜”，宝马大中华区总裁高乐在演讲词汇中还提及“BMW家在中国”，但这次事件一出，网友则解读道，“一杯雪糕，成功将BMW的中文解释由“别摸我”改为“别买我”。

▲图片来源：BMW创想未来之夜

据《证券时报》报道，在2023上海国际车展开幕前夜，宝马集团董事长齐普策还公开判断：“今日中国之动向，将引领明天世界之动向，能在中国优秀，就能在全世界出彩。”在他看来，中国在汽车电动化、智能化领域的变革，引领了世界汽车产业的转向。

事实也是如此，中国汽车工业协会1月12日发布的数据显示，2022年新能源汽车持续爆发式增长，产销分别完成705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%。人民日报报道指出，中国汽车产销总量连续14年稳居全球第一、新能源汽车产销连续8年位居全球第一。

此外，近年外资车企频频在中国投资建厂、加大电动化、智能化车辆的研发，都能够直接显示中国市场的重要性。在此局面下，本土新能源汽车品牌还在不断涌现，外资在本土乘用车市场的掌控力不断削弱。2023上海车展上，长安深蓝S7、吉利银河L7、蔚来ES6、哪吒GT、小鹏G6等本土新能源汽车品牌就占据着“半壁江山”。

“知其然知其所以然”，宝马MINI中国等想要做好中国市场的车企，不仅应知市场重要，更应知道如何让中国消费者对品牌形成好感。

▲图片来源：MINI中国微博

2021年上海车展，特斯拉也曾因“遭遇车主维权”未能及时妥善处理，一时间对品牌声誉造成了不小的打击。当时，不仅市场监管总局发文称，已责成河南省、上海市等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益，中消协回应特斯拉事件也表示，尊重消费者是企业经营的首要前提。

对于外资车企来说，在本土民族品牌身上就可看到“中国消费者的民族自豪感”。如2022年全球新能源汽车销量冠军，连续10年稳居中国新能源汽车销量第一的比亚迪，在售的主流车型几乎都是以中国朝代名来命名，比如“秦、汉、唐、宋、元”等车型，其董事长王传福在被问及“为什么给自家汽车起中国名字？”时就回答，为了一个骨气，想把产业做大，为中国争一口气。

中汽协数据显示，比亚迪2022年新能源汽车市占率为27%，行业龙头地位愈发凸显。在比亚迪的销量上，无疑就体现出了中国消费者对“品牌尊重中国文化与消费者行为”的认可。

「慢放」在脉脉发起的“宝马冰淇淋事件，大概率谁‘背锅’？”这一话题中，有627人投票“派冰淇淋的两个工作人员”，对比之下仅有427人投票“宝马相关负责人”。

这一结果可以看出受众对于品牌承担问题态度的不信任，而原因就是品牌的解释颇有开脱的意味。网友“居然刷题的蔡文姬”就表示，宝马MINI中国的声明中把问题推向两个女员工，说她们社会经验不足，这太可怕了，无异于直接甩锅，这简直把企业形象体现的淋漓尽致。

较多的观点认为，“区别对待”恰恰是消费者心中最介意的问题。话题下一位网友评论写道：崇洋媚外肯定是坐实了，洋面孔在销售人员心中约等于购买力；一些自认为高端的奢侈品牌销售人员的通病，通过来访人员着装气质等来判断购买力，从而分配自己手里的有限资源。

营销教练陈庆亦发表观点建议，做市场营销/销售，一定要切记对待顾客一视同仁，尤其是在公开场合的活动现场，不然会带来特别严重的后果。

激烈的市场竞争也将对车企提出更高的要求。据《中国经营报》记者不完全统计，3月内，东风汽车、比亚迪、吉利汽车、一汽、上汽、广汽、长安汽车、丰田、奔驰、宝马等车企，有超40个汽车品牌、100款左右车型启动降价促销活动。

一向“高冷”的特斯拉，自2019年确定在中国生产销售以来，已经历超过10次价格调整，仅2022年3月，Model Y便在不到十天的时间内连续涨价三次。但近年特斯拉却是在频频降价，据《香港经济日报》12日报道，特斯拉宣布将于4月15日调整中国香港地区Model 3和Model Y的售价，调整减幅最高达14.7%。今年以来，Model 3已累计降价11%，Model Y也降了两成。

而在激烈的市场竞争中，车企们更需学会如何做好自己的品牌。如话题下一位广电从业者评论所说，“‘冰淇淋事件’又一次印证了品牌经济时代，树立一个品牌的正面形象可能需要日积月累的过程，但是拉低一个企业的形象可能只是一个小小的员工行为或者一个小视频小事件就让企业承担了重大损失。

奥格威说：钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上。花在后者会越促越低，花在前者，才会让你的品牌成为人们生活中的一部分。”

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